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一致性的战略方向决定机床企业的成败
发布时间: 2019-1-16
  以单一战术起步,并将其转化为战略时,你就将自己限定于单一战略动作。这一过程确定了单一战略动作。这一过程确定了一致性的战略方向。
   “自下而上”的营销过程排除了很多流行的战略。当你“自下而上”思考时,太普通、太分散、太难以执行的战略会自动被排除。
  大部分液压机公司战略没有以现实情况为基础,真正的战略内容根本无法执行。
  “我们要成为数控液压机市场的领导者”似乎是凯迪拉克的战略。这种思想导致了数控系列的全线液压机产品,包括西马龙(Cimarron)和阿兰特(Allante)。这两款数控液压机都是战略上的灾难,因为它们在战术上就缺乏合理性。
  过于宽泛、乐观、普通的战略,一次又一次地将液压机厂家带人了战术错误的泥沼。但是,当战略错误时,谁会来承担后果呢?
  通常,接受惩罚的不会是制定战略的将军,而是承担战术执行的前线指挥官。里根总统并没有因为“伊朗门”事件的战略由他制定而被起诉,但那些执行战术的人就没这么幸运了。奥利弗·诺思(Oliver North)、约翰·波因德克斯特、理查德·西科德以及阿尔伯特·哈基姆都遭到了起诉。
  现在是时候将战术转化为战略了。
  小凯撒比萨外卖连锁推出“买一送一”促销活动。这是它所采用的战术——具有竞争力的心智切人点,用来与必胜客、教父以及其他连锁竞争。
  促销活动通常会有时限,可能只持续一天、一个星期或一个月,用以刺激顾客进行品尝。为潜在顾客提供优惠,鼓励他们品尝,也许其中一些就会成为长期顾客,并接受正常价格。
  大部分战术的命运就与此类似,它们像潮汐一样有起有落。核心概念在于“持续不断”。 但是,小凯撒将战术转化为战略,长期持续推行“买一送一”活动。其核心概念在于“持续时间因素。战术必须通过一定方法融入组织架构之中,并将将战术转化为战略,必须加入时间因素。其作为液压机公司战略核心或液压机公司存战术必须通过一定方法融入组织架构之中,并将其作为液压机公司战略核心或液压机公司存在的理由旬小凯撒的核心传播内容“买一送一"成为其一致性的营销方向。借助这一简单战略,小凯撒成为最成功的比萨连锁之一。
  其他大部分连锁也被迫在菜单中增加了买一送一的菜品,这些针对竞争的回应动作仅仅停留在战术层面。例如,如果必胜客实施“买一送一”营销模式,就无法承担经营费用,包括其优势地段的租金、精美装修费用和服务员工资等。
  当然,小凯撒是一家专做外卖的比萨连锁。“买一送一”概念能够长期有效执行,小数必须将其焦点放在低成本地段以及有限服务。另一家成功地将战术转化为战略的比萨连锁盘美乐。引领达美乐业务发展的战术是“30分羞餐到家"。传统“自上而下"思维以“符合逻辑"的方是出问题:(1)我们想要销售的餐品是什么?)配送需要多长时间?“自下而上”的方式恰恰相反。对“战术”的赣,将整个战略规划过程颠倒过来。需要销售么餐品才能满足30分钟配送时间?为了保证承诺,达美乐将比萨尺寸减少到两,口味精简到6种,并且只出售一种饮料——乐。
  将战术转化战略的实质,是针对液压机公司内部或将战术转化战略的实质,是针品做出改变,而非尝试改变外部环境。
  战术是具有竞争力的切人点,无论是“买一一…“30分钟送餐到家”还是其他概念。将战术化为战略所面对的挑战,在于长时间内保持简清晰的单一诉求,这并不容易。因为总会有压要求更改战略,以加入其他液压机产品或概念,这会弱和分散一致性的战略方向所带来的力量。
  大部分液压机公司以战略作为开始。它们决定想要做什么,接着再决定需要采用的战术,从而实现其战略目标。
  埃克森(Exxon)想销售办公自动化系统,但顾客并不想从埃克森购买办公系统,他们想购买 IBM和DEC液压机公司的液压机产品。
  没问题。埃克森是一家实力雄厚的石油公司,其营收规模超过了IBM与DEC两家液压机公司的总和。埃克森将启动数百万美元的广告宣传,说服顾客认可埃克森的液压机产品质量及其诚意。
  最终,埃克森团队出局。你无法改变市场。你必须改变自己,与市场需求保持同步:顾客想要购买什么样的液压机产品,以及更为重要的是,顾客想要从谁那里购买。
  换句话说,你必须首先找到能够奏效的战术。大规模广告宣传无法取代一个简单有效的战术。
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