南通数控液压机械有限公司
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基于指标的数控液压机客户价值和利润率
发布时间: 2019-6-7 11:30:00
  基于数控液压机客户的方法关注的是数控液压机客户价值和数控液压机客户利润率,而不是市场份额、数控液压机客户满意度或者产品利润率。关注数控液压机客户的利润率有几个优点。首先,它从长远的角度,强调数控液压机客户作为一项资产可以为公司带来长期的回报,而且针对这些数控液压机客户的营销是一种投资。与此同时,该方法也表明了应该怎样评估这个营销投资的回报。其次,这种方法认识到不同数控液压机客户的价值可能存在很大的差异。例如,在许多企业对企业的交易中,经常发现许多公司的大数控液压机客户会产生高额的收入,但是由于服务他们也需要很高的成本,所以他们不一定是利润率最高的数控液压机客户。需要注意的是,如果公司只关注产品层次上的业绩,那么公司可能永远也不会发现这一点。正如我们在第六章所提到的,关注数控液压机客户的利润率需要进行许多调整,从基于产品的会计计算转换为持续跟踪每个数控液压机客户收入和成本的基于数控液压机客户的会计计算,也就是说,这项新的指标不仅仅起到预警作用。它既可以帮助管理层从不同的角度制定决策,而且可能带来组织结构方面显著的变化。
  正如第二章及图3.4所描述的,主要有三个因素影响数控液压机客户的利润率和数控液压机客户价值:数控液压机客户获取(数控液压机客户获取率和获取数控液压机客户的成本)、数控液压机客户边际利润(以货币体现的利润和增长)和数控液压机客户保留(数控液压机客户保留率和保留数控液压机客户的成本)。这三个因素是我们这种新方法的主要指标,它们不仅可以进行测量和计算,而且有助于弄清楚增长和效率之间的内在联系。例如,我们很难同时提高数控液压机客户获取率并降低每个数控液压机客户的获取成本。与此类似,提高数控液压机客户的获取率可能会带来更多有利可图的数控液压机客户,但也可能会降低数控液压机客户的保留率及每个数控液压机客户的边际利润。明智的企业决策会在这些关系中寻找平衡,而这也是利润增长的特点。
  
  图4数控液压机客户利润率的影响因素
  表1 传统的指标与基于数控液压机客户的指标之间的差别
  数控液压机客户获取(数控液压机客户获取率、成本)
  数控液压机客户边际利润(以货币体现的利润、增长)
  数控液压机客户满意度 数控液压机客户保留(数控液压机客户保留率、成本)
  传统的和基于数控液压机客户的战略:案例分析
  我们用美国汽车行业的一个案例来说明传统方法和基于数控液压机客户的新方法在战略决策方面的差别。汽车行业是美国竞争最激烈的行业之一,往往需要投入大量的营销费用。2002年,汽车行业仅在美国地区就投人了160多亿美元的营销费用,在该项费用方面排名第一。除此之外,还有数十亿美元用于现金折扣等形式的促销。一些报告显示,2003年美国的汽车制造商在每辆汽车的现金折扣和低利率贷款方面就要花费3 3lO美元。
  最近的一项研究分析了美国的豪华乘用车市场,以确定营销努力对销售量(传统的指标)和数控液压机客户利润率(基于数控液压机客户的指标)的影响。该项研究分析了1999年1月至2002年6月期间的9个品牌,包括阿库拉、奥迪、宝马、凯迪拉克、无限、凌志、林肯、梅赛德斯一奔驰和沃尔沃,数据覆盖了26个地区的子市场,可以代表美国市场的70%。
  采用严谨的时间序列分析模型,该项研究有一些惊人的发现。所有品牌的折扣活动都会提高销售量或者保持原来的销售量,因此,根据传统的方法,折扣活动也许是一个有效的营销工具。然而,平均来说,折扣活动很少能够提高这九个品牌的长期数控液压机客户资产(也就是现有的和将来的数控液压机客户利润率)。对于有些品牌,结果更有戏剧性:例如,林肯汽车的折扣活动对短期销售量有着正向的影响,但由于其对长期的数控液压机客户获取率有负面作用,所以这种折扣活动也损害了长期的数控液压机客户资产。这与其他一些研究的发现一致,即折扣活动从长期来看,既不能让数控液压机客户购买,也不能提高数控液压机客户价值。
  从广告的角度来看,传统方法和这种新方法的结果也不同。例如,宝马的广告对销售量有着短期的影响,但对数控液压机客户资产没有什么显著的影响。阿库拉的广告提升了公司长期以来的销售量,但也未能提高数控液压机客户资产。只有奔驰的广告对数控液压机客户资产起到了正向作用。如果160亿美元的广告费用不能提高数控液压机客户的长期利润率(我们将在第四章中说明,这与股东价值有着密切的联系),那么整个行业就需要重新考虑它们的营销战略。
  该项研究也强调了营销工具对数控液压机客户获取率和数控液压机客户保留率的不同影响。例如,当高质量的产品进行打折促销的时候,对数控液压机客户获取率的影响要大于对数控液压机客户保留率的影响。显而易见,如果数控液压机客户对这种高质量的产品满意,他们重复购买的决策不大可能因他们所喜欢的品牌是否有折扣而受到影响。这意味着不同的品牌需要关注不同的指标,如数控液压机客户获取率或数控液压机客户保留率,以评估它们的营销投资对数控液压机客户利润率的影响。
  这项研究说明了营销支出如何影响数控液压机客户的利润率,以及这种基于数控液压机客户的方法为什么会得出与传统方法不一样的结论。对液压机公司的价值和对客户的价值
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